Comment déterminer l’objectif de votre communication ?

[Février 2020] mis à jour en [Juillet 2024]

Comment définir et atteindre vos objectifs de communication ?

L’objectif est l’élément central de la communication qui guide et recentre vos actions sur la durée du plan de communication : le "pourquoi" et aussi le chemin (où allons nous). Il fixe une stratégie pour l’ensemble des actions de communication à suivre, c’est le but à atteindre.

L’objectif découle de l’analyse de votre situation actuelle (diagnostic interne : forces et faiblesses),de l’observation de votre environnement externe (opportunités et menaces) et de votre besoin identifié en terme de communication : la problématique.

NB : Votre problématique c’est la formulation du "problème" que vous souhaitez "régler" par la communication. Par exemple : Comment faire connaître notre activité, alors que nous venons de créer notre association et qu’il existe de nombreux autres acteurs sur le secteur ?

Se fixer des objectifs de communication est toujours plus difficile que de choisir les supports de communication à mettre en place. Pourtant, la réussite de votre communication dépend en grande partie des objectifs que vous allez vous fixer. Et ce sont les objectifs qui déterminent quels outils utiliser (site internet, flyer, relations presse...) et non l’inverse.

L’objectif de communication répond à la question : qu’est ce que je cherche ? Quel doit être le résultat de ma communication ?

On peut classer les objectifs selon le but recherché :

Les objectifs de notoriété → faire connaître l’organisation, ses activités, ses produits, ses services, son actualité...

Les objectifs d’image → donner une image positive de votre organisation, faire aimer l’entreprise -association - collectivité.

Les objectifs de comportement → faire agir les publics, inciter la cible à se rendre à un événement, à adhérer, motiver ses équipes, … .

NB : l’objectif de notoriété est souvent la première étape pour une organisation en phase de démarrage. (on ne peut pas « faire aimer » une entreprise qui n’est pas connue…)

NB : on peut avoir plusieurs objectifs complémentaires, dans ce cas il faut veiller à leur cohérence et les hiérarchiser.

Un objectif est en général relié à un public cible. Vous pouvez donc avoir plusieurs objectifs de communication en parallèle si vous visez des publics différents.

Formuler l’objectif

Une fois la catégorie de l’objectif déterminée, il faut le formuler le plus précisément possible. Idéalement, l’objectif comprend une cible, une tâche à réaliser, un pourcentage de changement, un territoire (géographique) et une durée.

Exemples d’objectifs :
Nous souhaitons accroître la notoriété de notre marque en France pour la faire passer de 30 à 50% auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois.
Nous souhaitons recruter 50 nouveaux bénévoles sur le région bretonne dans les 6 prochains mois pour notre festival

  • Il faut définir au mieux la « distance à parcourir » entre la situation actuelle et la situation souhaitée (le but à atteindre).
  • Si vous ne disposez pas pas d’enquête / baromètre vous permettant d’avoir une base de départ (ex : taux de notoriété actuel de votre marque associative) vous pouvez rédiger un objectif en vous basant sur les éléments en votre possession à date, vous pourrez toujours "réajuster" votre objectif en cours de route. Votre première réflexion vous servira de référence (l’indicateur étalon).

Plus vous serez précis dans la formulation de votre objectif et plus il sera facile de choisir les supports de communication adaptés et d’évaluer l’efficacité de votre communication.

Pour la rédaction de votre objectif pour pouvez utiliser la méthode objectif SMART ou SMARTER acronymes de Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel, Évaluable et Révisable.

Conclusion

Prenez le temps de fixer vos objectifs de communication, partagez vos rédactions en équipe pour voir si vos objectifs sont bien "SMARTER". L’objectif de communication est un élément interne, il n’est affiché ni communiqué (rassurez-vous !) c’est un contrat que vous passez avec vous-même et qui va vous aider dans l’organisation de votre communication. Si votre objectif n’est pas atteint vous pourrez analyser la situation : objectif trop ambitieux ? Mauvais public ? Erreur de message, de support, de temporalité ? De quoi vous permettre de mettre à jour votre objectif.
Votre objectif est atteint ? Parfait vous pouvez passer à autre chose, un nouveau sujet en rédigeant un nouvel objectif !

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