Repenser son rapport au budget de communication

[Septembre 2025]

Y-a-t-il un complexe de l’argent dans le monde associatif ?

Dans nos associations, l’argent fait souvent figure de sujet délicat. D’un côté, l’engagement nous pousse à consacrer le moindre euro durement récolté aux projets, à la cause, à l’action. De l’autre, la communication, vue comme optionnelle voir parfois superficielle, est reléguée au second plan, quand elle n’est pas tout simplement bannie des priorités budgétaires. Résultat : on ne construit pas de budget communication ou on pense ne pas avoir de budget ou encore on le disperse dans différentes ligne budgétaires sans le formaliser.
Pourtant, avoir un budget dédié, même modeste, est un signal fort : il montre que la communication existe, qu’on l’assume comme un levier stratégique, et que ces choix sont réfléchis. Elle vaut, au même titre que les autres fonctions supports.

1. la notion d’investissement dans la communication

Parler de budget de communication peut susciter des crispations si on le présente uniquement comme une « dépense ». En revanche, si on l’envisage comme un programme d’investissements, compatible avec le compte d’emploi des ressources, l’approche change totalement. Investir en communication, c’est faire le choix de soutenir la progression de l’association dans la durée, et non de « brûler » de l’argent sur du court terme.

Concrètement, une partie des frais engagés sont pérennes : on ne refait pas un site internet chaque année, ni un kakémono tous les six mois. Une plaquette non datée, un gabarit de présentation PowerPoint, un visuel institutionnel bien pensé peuvent servir plusieurs saisons, parfois plusieurs années. On peut même mutualiser certains de ces investissements avec d’autres structures du territoire pour en réduire le coût initial.

De plus, l’investissement ne se limite pas aux supports matériels. Il peut aussi être immatériel : se former en interne à la communication pour gagner en autonomie, financer une banque d’images ou une série de photos professionnelles qui pourront illustrer différents supports dans le temps, ou encore souscrire à un outil numérique collaboratif qui simplifie la diffusion d’informations. Ces choix, une fois actés, permettent de consolider la visibilité de l’association et d’éviter d’avoir à « réinventer la roue » à chaque action.

En présentant la communication comme un investissement stratégique et durable, et non comme une dépense accessoire, on parle le langage du conseil d’administration, du trésorier et même des financeurs : chaque euro investi est là pour renforcer l’efficacité et l’impact du projet associatif.

Une action concrète à mettre en œuvre dans votre structure : se renseigner sur la notion d’amortissement pour comprendre comment on eut répartir dans le temps certaines coûts de communication pérennes (logiciel, site internet, création d’une charte graphique)

J’en profite pour préciser ici que le budget communication peut aussi prendre en compte le temps dédié à la communication. en effet beaucoup d’actions "gratuites" sont couteuses en temps : relations presse, animation des réseaux sociaux, faire un reportage photo, mises en page sur un logiciel libre, Canva...

2. Même petit, un budget à son importance et il existe !

Même limité à 100, 200 ou 500 €, dédier un budget à la communication fait une vraie différence :

• Cela permet de montrer que la communication est actée, prise en compte dans la vie de la structure. C’est un gage de professionnalisme
• Cela légitime la fonction dans les yeux des bénévoles, salariés, adhérents, partenaires, financeurs.
• Cela peut aider à choisir et justifie les choix "en conscience" (flyers simples, impressions responsables, partenariats…).

Une action concrète à mettre en œuvre dans votre structure : inscrire dans le budget annuel une ligne « communication » d’un montant même jugé symbolique (ex : 300 €). Ce peut-être juste pour financer deux tirages de flyers ou l’achat d’un nom de domaine ; l’important ici est de nommer cet engagement.

De même, beaucoup de collectifs que j’accompagne me dise "nous n’avons pas de budget communication", hors bien souvent, en réalité, la communication est présente mais invisible : cartes de visite, site internet, impressions diverses, stand, kakémono… Ces coûts sont généralement répartis dans des lignes comptables comme "Fournitures administratives", "Frais postaux et de télécommunications" ou encore "Divers" ce qui n’aide pas à "visualiser" le budget communication.

Action concrète à mettre en œuvre dans votre structure : réaliser un mini audit interne de l’année passée : recenser tous les coûts liés à la communication (impressions, site internet, goodies, fournitures…). Cette cartographie montre que, oui, même quand on croit ne rien dépenser, un budget existe — c’est juste qu’il n’est pas visible.

3. Lever le frein moral : l’argent, la communication, le marketing ne sont que des outils

Il y a ce réflexe que nous connaissons bien : « toutes les ressources doivent aller aux projets… pas à la communication ». Mais pour que les projets atteignent leurs cibles — partenaires, financeurs, publics — ils doivent être visibles, crédibles, compris. Et aujourd’hui, dans une société saturée de messages, ne pas communiquer, cela interroge : « Vous existez toujours ? Vous êtes fiables ? ».

Le problème ce n’est pas la communication ou le marketing qui ne sont que des outils. L’important c’est ce que vous en faite et en quoi votre communication est alignée avec votre projet et les valeurs qui vous portent.

Action concrète à mettre en œuvre dans votre structure : formuler simplement un argumentaire qui explique en quoi communication est un investissement stratégique et non un coût superflu dans votre association et son projet (n’hésitez pas à donner des exemples concrets, des chiffres, des témoignages).

Par exemple :
"Nous consacrons cette année 300 € à promouvoir nos actions pour accroître notre impact et attirer de nouveaux bénévoles, l’an passé cela nous à permis d’accueillir 5 nouveaux membres." ou encore "Notre association renouvelle chaque année l’achat du nom de domaine et l’ hébergement de son site internet qui permet à nos 500 familles adhérentes de s’inscrire en ligne à nos ateliers ce qui fait gagner du temps à notre secrétaire d’accueil" .

Même modeste, cette ligne budgétaire devient un levier de confiance.

Conclusion — Pourquoi ce budget compte vraiment

Au final, consacrer un budget à la communication (peut importe sa taille), permet de soutenir votre projet associatif sous différents aspects :

• Recruter et fidéliser des bénévoles : les gens ne s’engagent pas dans une association qu’ils ne connaissent pas.
• Trouver de nouveaux partenaires : mécènes ou collectivités donne leur confiance plus facilement une structure qui communique, même modestement.
• Montrer l’impact de vos action : photos, témoignages, résultats…

tout cela nécessite une mise en forme, donc des supports et donc un budget.

Cette liste bien sûr n’est pas exhaustive !

Ainsi, au carrefour entre le concret et la vision, la communication devient un outil d’essaimage et de clarté. Elle nourrit l’identité du projet, montre qu’on est là, toujours engagés. Et cela, chers acteurs de l’ESS, ce n’est pas que du marketing… c’est de la légitimité et du militantisme !

Contactez-nous pour toute question ou pour un accompagnement personnalisé : anne@ungraindesel.fr – 06 23 33 57 30

Vous pouvez également consulter notre article Communication commerciale et ESS : une contradiction ?.

Image : Mohamed_hassan