Communication commerciale et ESS : une contradiction ?

[Juin 2025]

Quand on parle de communication dans l’économie sociale et solidaire, on pense souvent à la communication institutionnelle : faire connaître les valeurs de son projet, rendre compte de ses actions, alimenter le lien avec les adhérent·es, les bénévoles, les partenaires…

Derrière ce mot qui peut crisper, on parle simplement d’une communication orientée vers la promotion et la vente de prestations, produits ou services. Cela peut concerner une formation, un spectacle, un accompagnement, une création artisanale, une activité de loisirs, etc. Et cette communication vise des publics variés : particuliers, associations, collectivités, entreprises…
Or, dans le contexte actuel, cette dimension devient de plus en plus centrale pour les structures de l’ESS.
On vous explique pourquoi… et surtout comment s’y prendre sans trahir ses valeurs.

Pourquoi développer une communication commerciale dans l’ESS ?

Depuis plusieurs années, on observe une évolution nette des modèles socio-économiques dans le champ associatif et coopératif. Les financements publics, historiquement majoritaires pour beaucoup d’associations, se stabilisent ou diminuent, tandis que les charges augmentent et que les financeurs attendent de plus en plus que les structures montrent leur capacité à s’autofinancer ou à générer de la valeur par leurs propres moyens.

Dans ce contexte, beaucoup d’acteurs développent :

• des prestations de service (formations, accompagnements, ateliers…),
• des productions culturelles ou artistiques,
• la vente de produits issus de chantiers d’insertion, de l’agriculture, de l’artisanat,
• ou encore des événements ou projets payants (festivals, séjours, événements…).

Si on veut que ces offres trouvent leur public, il faut qu’elles soient visibles, compréhensibles, attractives. C’est là qu’intervient la communication commerciale.

Mais attention, il ne s’agit pas de devenir une agence de publicité ou de vendre à tout prix. Il s’agit de rendre lisible votre offre, de valoriser ce qu’elle apporte, et de créer les conditions pour que les bonnes personnes puissent y accéder.
Bref, une communication éthique et alignée avec vos valeurs, au service de vos missions.
Construire sa stratégie de communication commerciale pas à pas.

Voici les grandes étapes que nous proposons pour construire une communication commerciale claire, utile et réaliste.

1. Clarifier votre problématique et votre objectif

Avant de lancer des supports ou des campagnes, il est essentiel de poser les bonnes questions :

• Que voulons-nous promouvoir ou vendre ?
• Pourquoi avons-nous besoin de développer cette activité ?
• Que cherchons-nous à obtenir à travers cette communication ? (plus d’inscriptions, plus de visibilité, plus de partenariats…)
• Quel est le problème / le frein aujourd’hui ?

Exemple  : une association qui propose des séjours éducatifs constate une baisse des inscriptions depuis deux ans. Son objectif est de reconquérir un public familial local.

2. Identifier et analyser vos publics cibles de communication

Qui sont les publics auxquels on souhaite / doit s’adresser ? Quels sont leurs besoins, leurs freins, leurs canaux d’information ?
On peut distinguer groupes de profils : partenaires, clients directs, prescripteurs…
Prenons le temps de bien connaître ces personnes, leur quotidien, leurs mots, leurs motivations. Plus on sera précis·e, plus notre message pourra faire écho.

Outil utile : la matrice « portrait de public » (qu’on peut vous envoyer sur demande) avec des infos comme : qui sont-ils, besoins, attentes, habitudes de communication etc.

3. Formuler votre proposition de valeur

Une fois les publics cibles identifiés, il s’agit de traduire votre offre en bénéfices concrets pour ces personnes.
On peut s’appuyer sur cette question :
"Qu’est-ce que ça va changer pour elles de participer à notre formation / atelier / festival ?”

Exemple  : au lieu de dire “atelier compost”, dire “apprenez à réduire vos déchets facilement et retrouvez du plaisir à jardiner, même en ville.”

4. Construire des argumentaires par type de public

Vous ne vous adressez pas à une mairie, un particulier, ou une structure partenaire de la même manière, il vous faut construire des argumentaires sur-mesure.
Il également utile de construire des argumentaires “à tiroirs” :

• des accroches pour susciter l’intérêt,
• des arguments rationnels (qualité, tarif, encadrement),
• des arguments émotionnels (plaisir, simplicité, utilité sociale),
• des réponses aux objections fréquentes (prix, logistique, temps…)
• une proposition d’appel à l’action (vous pouvez...)

Exemple  : pour une formation, prévoir un argumentaire pour les personnes intéressées, mais aussi pour leurs employeurs à convaincre.

5. Cartographier le parcours de décision de vos “prospects”

Une personne ne s’engage pas en un clic, il faut souvent plusieurs étapes :

1. Je découvre l’offre.
2. Je m’y intéresse.
3. Je cherche des infos pratiques.
4. Je pose une question.
5. Je m’inscris… ou j’abandonne.
Identifier ces étapes pour vos publics permet de repérer où se situent les points de friction ou zone de flou (informations manquantes, formulaire compliqué, lien inactif, etc.)

Conseil  : testez vous-même votre parcours d’inscription et demandez à un regard extérieur de jouer le jeu !

6. Choisir les bons outils de communication

Pas besoin de multiplier les supports : l’essentiel, c’est qu’ils soient adaptés à vos cibles (répondent à leur questions) à jour et accessibles facilement.

Quelques exemples :

• Une page web claire et à jour avec une prise de contact facilité (téléphone, formulaire...)
• Un flyer ou une affiche diffusée bien diffusée
• Une infolettre – newsletter ciblée
• Une mini-présentation PDF à envoyer aux partenaires pour en faire de bons relais de communication
• Un catalogue numérique qu’on met à jour facilement
• Un rendez-vous visio / atelier découverte / webinaire de présentation de vos formations / services...

Exemple  : la chambre des associations propose sur son site internet un catalogue numérique en ligne de ses formations avec une page pour chaque module présentant : dates, tarifs, contact et un lien d’inscription directe.

7. Prospecter activement

Ce mot peut faire peur. Mais dans les faits, c’est souvent une action simple : (re)contacter des personnes ou structures pour leur faire connaître et proposer votre offre.
Cela peut être :

• Relancer d’ancien·nes participant·es à vos événements, adhérents, partenaires...
• Solliciter des relais ou prescripteurs,
• Participer à un salon ou une rencontre pro,
• Appeler une mairie ou une structure amie…

Conseil  : préparez avant tout un listing de contact avec des catégories (secteur d’activité par exemple) puis penser votre message : clair et souple, sans pression, qui explique ce que vous proposez et pourquoi ça peut les intéresser. Pensez à l’appel à l’action ex : vous pouvez nous joindre au… Rendez-vous sur notre site pour s’inscrire sur www….

8. Planifier et relancer

Communiquer, c’est aussi s’organiser dans le temps : quoi, quand, comment, par qui ?

Pensez notamment à :

• poser un calendrier simple avec le niveau de précision qui vous convient (jour, semaine ou mois ?)
• automatiser certaines tâches si possible (infolettres, posts réseaux),
• planifier des relances (mail, téléphone, direct…). En général on peut prendre en considération 3 relances pour un public avant qu’il « passe à l’action » (inscription, appel…) à étaler dans le temps bien sur.

Outil  : un petit tableau agenda du plan de communication sur 2 à 3 mois, à remplir en équipe ou en solo. On peut aussi utiliser des outils de planification comme la matrice Eisenhower.

Conclusion : et si on assumait de mieux vendre… ce qui a du sens ?

La communication commerciale peut paraître en contradiction avec les valeurs de l’Économie Sociale et Solidaire. Mais ce n’est pas elle qui est problématique, c’est la manière dont on la pense et la pratique.

Il s’agit ici de défendre une activité qui a du sens, de donner accès à des actions utiles, et de renforcer la pérennité de notre structure.

Il n’y a pas de honte à vendre un bon produit.

Il n’y a pas de contradiction à vouloir qu’il soit vu, compris et choisi par les bonnes personnes.

Et si on s’autorisait, collectivement, à le faire avec simplicité, sincérité et stratégie ?

Contactez-nous pour toute question ou pour un accompagnement personnalisé : anne@ungraindesel.fr – 06 23 33 57 30

Vous pouvez également consulter notre article Construire un rétroplanning efficace ou encore notre boîte à outils.

Image : Mohamed_hassan